AI zonder meetbare impact? Niet meer dan een lege gimmick voor je bedrijf
Opinieartikel: Bram Cappaert (Center of Excellence Lead for Strategy bij iO) en Raymond Muilwijk (Center of Excellence Lead for Technology bij iO)
6 september 2023
De vierde Industriële Revolutie. De megatrend van de 21e eeuw. De revolutionaire oplossing voor alle grote wereldproblemen. De voorspellingen en beweringen liegen er niet om: AI komt met een sneltreinvaart onze wereld binnen en zal alles vernieuwen en verbeteren. Dat is een prikkelend toekomstbeeld, maar in hoeverre heeft AI vandaag al echte bedrijfswaarde voor je merk of bedrijf?
ChatGPT voor tekst, Dall-E 2 voor illustraties, Generative Fill van Adobe Photoshop: de voorbeelden liegen er niet om. McKinsey stelt dat generatieve AI de next wave of productivity zal ontketenen. Iedereen kan nu ‘iets’ creëren: blogs, scripts, illustraties, productfoto’s, presentaties, spraak, muziek en video. Maar ‘iets’ betekent niet direct dat het ook iets waardevol is.
Generatieve AI krijgt vandaag alle aandacht, terwijl AI zichzelf al lang en breed bewezen heeft in uiteenlopende domeinen zoals zorg, finance, logistiek, retail, energie, productie, wetgeving en marketing. AI is namelijk bijzonder goed in het verwerken van grote hoeveelheden data, het vinden van trends en het maken van voorspellingen: machine learning. Dat is alleen minder meeslepend en verbijsterend voor het grote publiek dan generatieve AI.
Is AI echt ‘the next best thing’?
“Generatieve AI creëert momentum en wordt door velen gezien als the next big thing”, stelt Bram Cappaert, Center of Excellence Lead for Strategy bij iO.
“Maar het heeft nog echt grote stappen te zetten. Het is vandaag namelijk heel moeilijk te achterhalen welke output op feiten is gebaseerd en welke gewoon verzonnen is. Hallucinerende AI levert nu al problemen op, vooral voor mensen die blindelings vertrouwen in de resultaten die taalmodellen ons leveren. Het is eigenlijk hetzelfde als met deepfakes: wat is waar? De crux zal zitten in het creëren van een context waarbinnen we zekerheid hebben over de kwaliteit van de output, zodat we die als bedrijf effectief kunnen inzetten om bijvoorbeeld beslissingen te nemen.”
“AI is een middel, geen doel. Het moet altijd gaan om het oplossen van bedrijfsproblemen.”
“Iedereen heeft de mond vol van AI als hype, maar de nadruk zou vooral moeten liggen op de impact voor bedrijven”, meent Raymond Muilwijk, Center of Excellence Lead for Technology.
Een typische valkuil die hij ziet is dat technologie – AI dus – als doel wordt gesteld. “AI wordt dan aan een product of dienst toegevoegd puur voor marketing- of imagodoeleinden. Maar uiteindelijk draait AI als middel om het transformeren van de manier waarop je bedrijfsproblemen op kunt lossen. Volgens McKinsey zal 75% van de waarde die generatieve AI-use-cases kunnen opleveren, vallen op vier gebieden: software-engineering, R&D, klantenservice, marketing en verkoop.”
Minder no-shows dankzij AI
Klanten die niet komen opdagen voor afspraken of reserveringen in showrooms, ziekenhuizen, restaurants, evenementen of concerten: no-shows zijn een typisch bedrijfsprobleem dat bedrijven omzet kost. AI kan in de vorm van machine learning helpen door in de customer journey te voorspellen welke klanten niet zullen verschijnen en vervolgens extra communicatie-inspanningen op die specifieke personen te richten. Momenteel werkt iO aan een dergelijke oplossing voor een bedrijf in de auto-industrie, waar de verkoop voornamelijk plaatsvindt in showrooms. “Is het sexy? Nee, niet echt. Maar minder no-shows betekent wel meer omzet”, zegt Bram.
“AI kan in de vorm van machine learning helpen de customer journey te voorspellen zodat je daar als bedrijf op kunt anticiperen.”
Een betere klantenservice met AI
Hij geeft klantenservice als tweede voorbeeld. “Doordat organisaties veel verschillende afdelingen hebben met hun eigen werkprocessen en systemen, is het niet altijd eenvoudig om een klant verder te helpen. ‘Ik verbind u door’ is iets wat we allemaal wel kennen: dan kun je je hele verhaal opnieuw vertellen aan de volgende medewerker. Uitermate frustrerend.” Hier kan Generatieve AI helpen door gepersonaliseerde antwoorden en oplossingen in de gehele customer journey te creëren. Data die vastliggen in silo’s worden zo ontsloten en direct toegankelijk gemaakt. Zo kan de klantenserviceafdeling of een self-service portal klanten veel sneller op weg helpen. En dat resulteert in meer tevreden klanten.
Leer het potentieel te begrijpen
AI is een technologisch middel waarmee je veel waarde kunt creëren. De oproep van een groep techprominenten in maart om alle AI-experimenten zes maanden stop te zetten is echter te prematuur. Om een andere prominente denker aan te halen, Kevin Kelly, futurist en schrijver van o.a. de bestseller What technology wants, staat AI nog echt in de kinderschoenen: “Wat we nu AI noemen, zal over enkele jaren niet meer als AI worden beschouwd… Op de lange termijn zal AI een grotere impact hebben dan vuur en elektriciteit. Maar de volledige gevolgen zullen zich pas in de loop van eeuwen ontvouwen.”
“AI kun je aan bijna alles toevoegen. Dat heet dan mooi AI-gedreven”, zegt Bram nuchter. “De vraag is of het vervolgens ook meerwaarde heeft in de ogen van de gebruiker. Of het nu gaat om consumenten, medewerkers of sollicitanten. Dat is wat een product of dienst uiteindelijk relevant en gewild maakt. Los je echte problemen op? Beantwoord je vragen sneller en vollediger? En verloopt dat proces ook gemakkelijker dan bij de concurrentie? AI is een groeiend onderdeel van de oplossing voor een specifiek probleem. Maar de waarde zit in de toepassing. Organisaties moeten het potentieel begrijpen. Het gaat om meer dan enkel efficiëntere content en asset creatie. Kijk welke processen anders kunnen gaan lopen en hoe de eindklant daarmee beter kan worden bediend. Waar AI vandaag zichtbaar in de vitrine staat, zal het morgen eens te meer waarde leveren onder de motorkap.”
“Loopt je organisatie nog achter met digitale volwassenheid? Dan ga je het heel moeilijk krijgen”
De adoptie van AI gaat géén geleidelijk proces zijn
Niet alle bedrijven kunnen de kansen van AI direct pakken. Digitale volwassenheid is een essentiële basisvoorwaarde, stelt Raymond. “Organisaties die al eerder hebben ingezet op composable architecturen, kunnen nu snel AI-toepassingen realiseren en integreren in hun digitale ecosysteem. Omvat het DNA van je bedrijf echter nog geen digitaal en tech, dan wordt de sprong naar AI bijzonder lastig. Bedrijven hebben gewoon niet meer jaren de tijd om bij te benen. De adoptie van AI zal geen geleidelijk proces zijn zoals digitalisering dat tot nu toe was.”
“In 2011 ging het van: we hebben een app nodig. In 2018: we moeten iets met de metaverse. En nu in 2023 moet er iets met AI gebeuren, maar dat is allesbehalve een goede business case. Dan wandel je slechts van hype naar hype. Dat is window dressing, AI washing, een geinige gimmick. Leuk voor de bühne, maar niet per se voor de gebruikers. Het leidt slechts af van de echte problemen.”
“Ook ‘iets met AI doen’ is geen goede business case.”
Het pad naar AI is voor iedere organisatie anders
Organisaties die AI inzetten voor het oplossen van problemen zijn sneller en innovatiever dan hun concurrenten. Als je AI niet benut, loop je het risico ingehaald te worden door bedrijven die wél met AI werken. Maar let op: zonder duidelijke waarde voor je bedrijf, blijft AI een holle gimmick.
Raymond pleit voor een praktische aanpak. “Je moet eerst helder hebben wat AI voor jouw organisatie betekent op verschillende niveaus: de noodzaak tot een onderscheidende customer experience, een groeiende vraag naar interne AI capabilities, de behoefte aan change management… Begin met het centraal stellen van de klantbeleving en je komt vanzelf uit op de technologische behoeften en mogelijkheden van je organisatie. Dat pad is uiteraard voor elke business weer anders. Er is geen standaard, one size fits all AI-oplossing. Je zult echt aan de bak moeten gaan en AI leren toepassen. Dat is radicaal anders dan een SaaS-dienst inkopen met een AI-sticker erop.”
Geen tijd te verliezen als je wilt winnen
“Wacht niet tot de grote beloftes over het toekomstig potentieel waargemaakt worden en AI mainstream wordt”, besluit Bram. “Je moet nu handelen wil je AI leren inzetten als onderscheidend middel en de wedstrijd wilt winnen. Kijk naar de problemen waar je bedrijf vandaag mee te maken heeft en vind daar praktische AI-oplossingen voor die tot concrete resultaten leiden. Zo blijf je de massa voor en behoud je je relevantie op termijn. Geen tijd te verliezen.”
Over iO
iO is een blended agency. Wij helpen klanten zoals Audi, Worldline, Brussels Airport, Efteling en Eneco om volledige merkervaringen van begin tot eind duurzaam vorm te geven en te verbeteren. Door de juiste expertise – strategie, creatie, technologie, marketing en data – slim te combineren, en actief samen te werken met onze klanten. Zo boeken we de digitale vooruitgang die klanten, gebruikers en mensen in deze tijden van een merk verwachten.
iO (voorheen Intracto Group) werd opgericht in 2005 en opereert lokaal en internationaal in opdracht van bedrijven, organisaties en overheden in België, Nederland, Zweden, Denemarken en Bulgarije. iodigital.com
